汽車作為一個高單價低回購率的產品，行業趨勢從以前的只重視產品發展成產品和營銷并重。那么，汽車企業要如何做能夠帶來營銷意義上的價值，如何做能在投入產出ROI上得到提升？本文作者從汽車的用戶運營角度出發，對其進行分析，與你分享。

一、關于汽車行業用戶運營整體情況

據說上海白墨廣告是主攻汽車后市場的品牌設計和包裝。曾經在他們的官網上看到過關于太陽膜、美容、汽車用品等行業內品牌的廣告設計案例。

汽車行業的用戶運營，汽車培訓廣告圖片，從行業整體情況來看，大部分已經建立了以APP為核心的用戶運營體系，活動運營、內容運營、用戶激勵體系、數據體系成為大多數企業的標配。

隨著基礎體系建立，大家做用戶運營進入了“看山不是山”的階段，如何做能夠帶來營銷意義上的價值，如何做能在投入產出ROI上得到提升？讓大家感到困惑。具體來看傳統車企的用戶運營，客觀存在著三大困境：

1）從投入上來看，在用戶運營上的投入有限，缺少真金白銀對用戶好

在大多數的車企，用戶運營還是屬于補充性的營銷方式，處于嘗試階段，因此在費用的投入力度上都還比較謹慎，和以蔚來為代表的造車新勢力相比還存在較大的距離。很多車企受投入所限，傳統用戶能真正享受的權益有限、激勵的力度不夠、用戶活動的吸引力不夠強，沒有真金白銀的投入，“對用戶好”的理念很難落實。

2）從機制上來看，難以建立以用戶為中心的運營體系

在大多數的車企，用戶運營是在傳統市場和銷售之外新建立的平行部門，從話語權和資源調配的能力上都不占優勢，對于用戶提出來的要求，很難調動各方資源應對解決，導致很多時候，用戶運營平臺僅僅是變成了補充性的傳播渠道，無法滿足用戶真正的需求。

3）從技術上，開發能力很難跟上用戶運營的需求實現敏捷迭代

從我們接觸的的汽車廠家來看，技術開發能力成為了限制用戶運營體系發展的瓶頸，如果APP的體驗想讓用戶滿意，迫切的功能需求千呼萬喚都不能實現，被互聯網大廠“寵壞”的用戶恐怕很難給出好評。

二、汽車用戶運營發展趨勢洞察

1. 趨勢一：從追求體系建設到追求價值產出

1、全能服務，手機與汽車的完美結合。2、關于汽車，我們能辦到你所想的。3、車服務，全為你。

隨著運營平臺、數據體系、用戶體系、內容活動體系、激勵機制等系列用戶運營體系完成基礎搭建，用戶的聚集和活躍也逐步提升。用戶運營接下來重要的事情就是要在營銷層面實現價值的產出，包括銷售價值、品牌傳播價值，用戶裂變價值。在此過程中逐步實現ROI的提升，只有當用戶運營的投入實現了持續的可測量的產出，并且ROI超過傳統的營銷方式（如廣告、公關、線下活動），才意味著這種新的營銷模式取得了階段性的成功。

在現階段，汽車用戶運營價值產出的主要環節為“線索獲取-成交轉化-口碑傳播”。

1）銷售線索獲取：對于成熟車企來說，遍布全國的經銷網絡是銷售線索的主要來源，用戶運營似乎并不十分重要，不能貢獻線索，用戶運營的價值就不明顯，特別是在所有車企都銷售壓力巨大的當下，不能貢獻銷售線索，用戶運營更得靠邊站。蔚來用戶運營被認為成功的原因，也是因為用戶運營貢獻了蔚來超過60%以上的銷售線索（主要靠保客轉介紹）。在燃油保客換新能源車的窗口期，讓燃油保客順利換購自家的新能源車，借助用戶運營來獲取線索顯得尤為重要。

2）成交轉化：在傳統營銷模式中，成交轉化似乎只有“千方百計邀約到店試駕，銷售人員話術口才加死纏爛打，包裝各種促銷政策和活動“三種方式。這三種方式主體都是經銷店，主機廠在這個過程中，除了提供一些基礎物料、話術，制定商務政策之外基本就無能為力了。用戶運營模式能否為成交轉化提供更多的助力？能否通過大數據更精準的用戶畫像洞察用戶需求？或構建更直接和密切的用戶溝通平臺？或設計豐富的線上線下用戶體驗裝置和內容？這些都能夠為成交轉化助力賦能。

2. 趨勢二：要從用戶聚集到體驗優化

做用戶運營，從根本上來說，就是希望給予用戶更好的全生命周期的體驗，有了體驗的提升，才能為廠商帶來實質性的營銷價值轉化，實現線索獲取-成交轉化-口碑傳播的目標。過去幾年，大家在用戶運營的重心放在用戶聚集和活躍度提升上，逐步完成后的重心會轉移到體驗優化上。

MOT（Moment Of Thruth）是指最能夠影響用戶體驗，用戶評價的關鍵時刻，企業的資源有限，平均用力面面俱到很難達到想要的效果，所以更應該聚焦MOT，創造峰值體驗。

比如在口碑傳播的環節，真正的口碑傳播應基于用戶滿意和峰值體驗，通過精心設計的口碑內容，配合KOC的培育和激勵機制，實現用戶的自傳播和裂變。比如五菱的例子，五菱神車、秋名山傳說、豪車后面掛五菱標都是很好的口碑傳播例子。其他案例如海底撈的美甲服務、小米初期的MIUI周更，都是創造用戶的峰值體驗，并精心設計口碑內容實現的自傳播，并將這些內容通過公域媒體進行放大。

3. 趨勢三：從粗放式運營到精細化運營

1）精細化運營是實現價值產出提升、用戶體驗提升的必備手段

過去幾年的汽車用戶運營處于基礎設施建設的階段，這個階段必然是粗放式的。這個階段基本實現了用戶聚集的目標。要實現價值產出提升和用戶體驗提升的目標，就離不開精細化運營的手段。最簡單的比方，如果某款車型的用戶登錄APP，看到的不是自己這款車的資訊，不是這款車車友的活動，他是沒有興趣繼續看下去的。

Tips：縱觀中國過去幾十年來的商業活動，粗放式到精細化的轉變是必經的階段：粗放式管理到精細化管理；粗放式流水線到精益化生產線；大批發模式到深度分銷模式，千人一面的電商模式到千人千面的電商模式莫不如此。

2）精細化運營的具體內容

首先是要持續提升數據治理能力，通過用戶One ID的建立，以及數據標簽的細化，根據不同的應用場景，建立不同的用戶分層模型，這是實現精細化的用戶運營的基礎。

豐田汽車公司(トヨタ自動車株式會社,Toyota Motor Corporation;)簡稱“豐田”(TOYOTA),創始人為豐田喜一郎,是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區的汽車工業制造公司,前身為日本大井公司,隸屬于日本三井產業財閥。豐田是世界十大。

其次，在運營的手段上的精細化，針對不同的目的有不同的運營手段，針對不同用戶生命周期的內容和活動推送的差異化，基于興趣愛好的用戶分群運營，針對不同層級的用戶激勵模式的多樣化等，都需要進行持續探索的精細化運營手段。

最后，技術能力要能匹配，需要數據治理能力和前端個性化的展示能力的提升，千人千面難以達成，至少要做到千人十面。

即使在互聯網公司，精細化運營都是一個理想化的目標和階段性的成果，也從來都不是一個已經成熟的機制，對汽車企業來說，還有更長的路要走。在追求精細化運營的過程中，要把握好節奏，做好規劃，不能貪大求全全面展開，而應以效果為導向先做試點尋求突破，再逐步擴大。

4. 趨勢四：從封閉體系到開放生態

1）平臺從封閉到開放互聯，首先要實現的是手機和車機的互聯互通

現階段，以主機廠APP為核心的用戶平臺還相對封閉，未來將必然從封閉到開放，各平臺的打通，實現在各個終端上（手機App、微信生態、自媒體平臺、車機平臺等）的信息互聯互通是大家追求的共同目標；

在汽車用戶運營領域，首先要打通的是手機和車機的互聯互通，最近興起的汽車企業造手機和手機企業造汽車，根本都是基于此；隨著國家對互聯網各平臺相互開放要求的深化，用戶在不同平臺的行為也將會被整合。

2）各個利益主體間的融合生態，首要的是主機廠和經銷商的融合

建立用戶生態，是一個互聯網被濫用的詞，似乎不談生態就是落伍。但真正落地的情況卻很難讓人滿意。

要實現融合生態的逐步建立，首先要實現主機廠和經銷商的融合。主機廠和經銷商是在服務用戶中最主要的主體，如何實現主機廠和經銷商的融合，是生態建立的第一課題。這其中涉及到用戶數據融合、用戶旅程打通等。以用戶旅程中的購車旅程舉例，用戶進入運營平臺了解品牌和車型相關資訊產生興趣后，進一步到經銷店建立聯系，后續的跟進往往是一個較難跨越的障礙（需要用戶查找經銷店，打電話聯系，這個過程很多用戶就已經流失），如何打通這個障礙點實現用戶更順暢的旅程？

相比造車新勢力的直營模式和統一售價體系，成熟主機廠和經銷商之間還存在著用戶數據保護不愿共享的情況；而各個經銷商之間因為促銷價格的差異，促銷活動不能統一；或者擔心客戶流失到別的店，保客活動也不能通過統一的用戶平臺進行公開招募等一系列的問題，導致用戶旅程難以統一公開招募和開啟。這些問題解決難度很大，如何找到突破口很重要。

3）建立以用戶為中心的運營生態，還要實現內外部資源的開放整合

機電工程系：數控技術與應用專業、機電技術應用專業、模具CAD/CAM技術專業、工企環保與安全技術專業 信息工程系：計算機網絡技術專業、電氣控制技術專業、多媒體技術（汽車裝潢與廣告設計方向）專業 基礎部：工程英語專業 滿意嗎 。

各利益相關方內外部資源整合，為用戶提供更好的體驗。

內部的資源打通看起來簡單，但大多數主機廠做得并不好，比如廣告公關傳播的內容中，將用戶引流到私域平臺這一步，大多數主機廠都沒能做到很好的融合。相比造車新勢力，成熟主機廠的營銷資源是更具優勢的，但往往用戶感受不到被重視和被關注，是因為營銷資源的融合不夠。

比如以用戶思維來做大型的公關活動，（公關活動用戶化，這已經是造車新勢力駕輕就熟的模式了）以大型試駕活動舉例，在用戶線上招募、互動PK，線下參與和后續擴散都有很大的操作空間，用戶參加這種大型活動往往能造成很大的用戶圈層的聲量，形成用戶的巔峰體驗。

三、當下的應對策略

1. 突破的整體策略

以價值產出為導向，聚焦“線索獲取-成交轉化-口碑裂變”三個重點環節，找到用戶真實痛點，挖掘MOT關鍵時刻進行體驗提升，循序漸進的逐步實現精細化、開放化、生態化的用戶運營，并在這個過程中不斷提升價值產出ROI，擴大資源調配和整合的能力。

2.“線索獲取-成交轉化-口碑裂變”三大環節價值突破的具體舉措

1）第一步：針對用戶生命周期需求痛點及MOT關鍵時刻做深入調研

2）第二步：“線索獲取-成交轉化-口碑裂變”策劃和設計體驗優化、價值提升策略

在這些關鍵時刻針對用戶需求痛點，制定出針對性的體驗優化、價值提升策略，比如在線索獲取上，需要抓住哪些MOT關鍵時刻？比如：

線索獲取：誘因??渠道的優化策略。

針對不同用戶分層的需求痛點，找到MOT關鍵時刻，制定不同的誘因??渠道的獲客策略

誘因策略：如何針對不同的用戶群用不同的誘因讓客戶注冊/留資/加微信？年輕女性的誘因是什么，三口之家的誘因是什么？剛入社會的職場新人的誘因是什么？…精細化的誘因組合，獲取客戶線索。

渠道策略：如何通過線上線下不同渠道獲取用戶？如何讓用戶流量路徑更合理減少流失？

成交轉化：種草和產品體驗優化策略。

在和潛客用戶建立連接之后，針對不同用戶的興趣點，找到MOT關鍵時刻，通過種草進行持續的好感培育，并設計體驗策略，促進用戶的成交：

種草：針對不同用戶種草內容是什么，通過哪些平臺和溝通方式進行持續種草？

體驗：針對不同用戶的產品體驗機制的設計，讓用戶獲得更好的直接和間接的產品體驗。

口碑傳播：口碑傳播和價值共創優化策略。

價值共創的優化策略：把用戶納入到生態是生態化的重要一步，充分發揮用戶的主觀能動性共創價值。

3）第三步：通過精細化和生態化的運營手段，實現策略落地

精細化運營落地，根據體驗優化、價值提升的策略，制定具體的數據治理方案、精細化運營手段和技術實施方案，在測試中逐步優化。

生態化的運營落地，將員工-經銷商-用戶-其他利益相關方納入到機制中，實現體驗優化、價值提升的策略落地。

沈陽職業技術學院汽車分院 有個電氣信息系 大專 主要分配華晨 三菱 貝卡爾特 金通（上海通用）

4）第四步：建立評估手段，對運營效果進行動態評估并持續優化

建立運營效果的評估模型和數據化檢測機制，根據評估情況對運營效果進行持續的優化。

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