韓焱：各位線上線下的朋友們，大家好！非常歡迎來到今天的活動現場，或者通過線上直播間來參與今天的這場活動。今天活動的主題是“影響力決定未來：對話影響力之父羅伯特·西奧迪尼”。今天這場活動也是《影響力（全新升級版）》這本書的新書發布會，我是這本書的出版人，湛廬創始人韓焱。本場活動由湛廬文化和百度百家號聯合主辦。

湛廬創始人、董事長 韓焱（左）

場景實驗室創始人吳聲（右）

我要向今天來看直播的觀眾們說：你們真的是非常熱愛學習的人，因為今天是11月10日，再過幾個小時就是一年一度的“雙十一購物狂歡節”了，這個時候，可能有幾億觀眾正在收看各個電商平臺的“雙十一晚會”，但是線上、線下的各位觀眾今天卻來看我們這場知識直播，所以我要謝謝你們，向你們這樣的終身學習者致敬。

說到雙十一，前不久我和湛廬負責營銷和電商銷售的同事聊天，他們說最近這兩年，尤其是今年，工作難度越來越大，越來越累，還沒有取得什么成效。于是我問他們，具體是怎么個難法呢？

銷售同事說，以前做網上銷售，只做好三大網店就可以了。而今年我們做的事情比往年多，也開拓了很多新渠道，可銷量就是上不來。營銷的同事也說，以前我們把幾大媒體的流量用好，就足以撬動銷售行為了。可是現在，消費者的注意力越發分散，像微博、微信、小紅書、知乎、抖音、視頻號，等等，各個渠道都在爭奪消費者的注意力，所以我們都疲于奔命，越來越累不說，效果也不太好。

剛剛開場之前，我和今天的嘉賓吳聲老師聊天，吳聲老師一直在做中國互聯網商業新場景的研究，他說自己也觀察到了很多類似的現象，無論是制造業、零售業、服務業還是文化行業，各行各業都面臨著生意越來越難做的困境，所以也導致了996、007這樣的低效加班、瘋狂內卷的現象出現。

說來說去，原因無非就是幾條，我們吸引不了用戶，說服不了用戶，無論是營銷效果差，還是找到了目標用戶但是打動不了他，對方不下單；或是我們說服客戶下單了，但是沒有復購，這些都是擺在眼前的問題。

面對這些問題怎么辦？我認為，這些都和說服用戶的能力有關，也就是你能不能讓對方說“是”，想做到這一點，就必須要學會想辦法提高你的影響力。

大家肯定也注意到了，身邊總有一些人特別擅長“說服”別人，比如像西奧迪尼博士，像吳聲老師。你是不是很好奇，西奧迪尼博士和吳聲老師是怎么做到的？這背后不是一個小問題而是一門科學，這就是蘊含很大學問的影響力科學。

40多年前，一位心理學家對影響力科學產生了興趣，所以他就下決心要想辦法搞明白這個問題。當時他想，我得學本事，找專家，誰是影響力專家呢？身邊的銷售員是當之無愧的影響力專家。于是這位心理學家就隱姓埋名，潛入各種各樣的銷售組織，像電話銷售公司、二手車售賣店等去做臥底，他用了三年的時間做研究，結果真的做出了影響力科學的研究，甚至影響了各行各業。這位心理學家說，萬變不離其宗，無論你想說服別人干什么，我就想找到一套武器，只要用出這一套武器，對任何人就都管用。

這位偉大的心理學家特別有洞見，他就是被稱為“影響力之父”的羅伯特·西奧迪尼博士。他把自己發現的這套影響力武器，全部寫進了一本書里，這本書就叫《影響力》！這本書出版以后，風靡世界，暢銷40年，影響了幾百萬人，改變了無數人的生活和眾多組織的命運。

優秀銷售必看哪三本書 1.《影響力》作者：羅伯特.西奧迪尼（美）美國著名社會心理學家 如果你是營銷或銷售工作從事者，《影響力》是你應該從頭到尾仔細閱讀的第一本書，至少要讀3遍以上。它會教你如何洞察人們的行為。

而且，西奧迪尼博士的研究也沒有停止。時隔多年，他又推出了影響力的全新升級版。在這本書里，他加入了第七大武器，補充了之前版本里的六大武器。同時還講解了如何在不同場景下應用影響力的方法。說到場景，大家第一個就會想到吳聲老師，所以今天也把他請到了現場，一會兒我們很期待兩位大師的對談。

相信大家都很熟悉吳聲老師，他是場景實驗室創始人，新物種實驗計劃發起人，中國互聯網原創商業方法的研究者和實踐者，他的著作《場景革命》《超級IP》《新物種爆炸》《場景紀元》等每一本都是大家非常喜歡的暢銷書，而且對中國的新經濟企業產生了深遠的影響。每年我都很期待吳聲老師舉辦的商業方法發布會，因為它已經成為中國新商業趨勢的年度大賞。

羅伯特·西奧迪尼認為，其中的一個重要原因是：在熙熙攘攘、匆匆忙忙的人流中，人們往往會陷入完全的自我狀態，在忽視無關信息的同時，也忽視了周圍需要幫助的人。這就像一位詩人說的那樣，我們“走在嘈雜的大街上，眼睛卻看。

韓焱、西奧迪尼、吳聲（從左至右）

今天把兩位老師請過來，就是希望他們能向我們傳授一下“真經”。剛才我也說到，影響力確實可以幫助我們解決現在面對的很多難題，但是具體怎么解決，下面就想聽聽兩位老師怎么說。《影響力》在中國推出差不多有20年了，這20年也收獲了百萬讀者。這百萬讀者里，很多人有很多的話想請教西奧迪尼博士。在吳聲老師和西奧迪尼博士對談之前，我們先請出幾位資深讀者，他們在現實中用過《影響力》，也產生了一些問題，我們請他們說說，在實踐的過程中有什么困惑想請博士幫忙解答。

Part1

資深讀者提問

改變百萬中國讀者的《影響力》帶來的全新思考

韓焱：第一位讀者代表是連長（王江）老師，他是連咖啡創始人、航班管家CEO，同時也是一位連續創業者，還是位投資人。

連長（王江）：大家好，我是連長，今天我特別想跟大家聊聊我和這本書的關系。在從我年輕成人到現在，不斷地做各種各樣的創業，各種各樣的投資的過程中，如果說有這么（對我影響最大的）10本書的話，那么《影響力》無疑就是前5名，影響在3個方面。

第一個方面，剛接觸這本書的時候，你覺得找到了一本“葵花寶典”，這本“葵花寶典”里給你羅列了6種對別人施加影響力的方法，同時也有如何避免別人對你施加的一些營銷或者無效的或者夸張的或者是不真實的影響力的方法。

第二個方面，我在這本書里面發現了好奇心這件事，通過問為什么，通過設計巧妙的社會心理學的實驗，然后找到其中的原因。

第三個方面就是這本書和連咖啡之間的關系，創建連咖啡是我多年前讀這本書的影響。我有一個問題提給西奧迪尼博士，這本書已經出版了好多年了，很多年里這個世界也發生了很大的變化，我的好奇心是這本書是如何與時俱進的？希望作者能給我一些回答和解釋。

連長（王江）

羅伯特·西奧迪尼：當然可以。我想說，今天晚上能夠參加這次活動真的非常高興，也非常榮幸。我覺得您問的這個問題中其實包含了兩個小問題，第一個小問題是這么長的時間里，為什么這本書還是這么有影響力，它能夠保持長盛不衰的秘訣在哪里？第二個小問題是為什么我們要看新的全新升級版？下面我就來回答這兩個問題。

首先，這本書之所以能夠長盛不衰，到底秘訣是什么。我覺得秘訣與我當時寫這本書時想找尋的一個因素有關，那就是所有人都在深層次上有一種驅動力可以給出他人肯定的回答，而不只是在當時、當下，在某一個特定的行業或者在某一個部門中，才會給出他人肯定的回答。有一些普遍適用的因素讓人給出肯定的回答，如果我們能夠總結出一到兩個普遍適用的原則，我們就能把它運用起來。

如今，《影響力》這本書被譽為是所有電商的指導手冊與指南，所有從事數字經濟的商戶都必讀的一本書，但是我在寫作這本書時還沒有電子商務與數字營銷。曾經也有人問我這個問題，你當時是怎么能夠這么有前瞻力看到未來？事實就是，我當時并沒有預測未來、向外看，我反而是向內看，去探究人的本性中有哪些因素會讓人給出肯定的回答。像喜好、社會認同、權威以及稀缺等因素都會讓人們在可能的情況下給出肯定的回答，所以關鍵在于要向內看，看一看人類的天性中有哪些因素是始終不變的。不是只看40年前或是現在的因素，而是去探究人性有哪些本質的特征、特點才讓人不由自主地做出肯定的回答，就是因為這一點，這本書才能如此成功。

第二個問題，為什么讀者要讀全新升級版的《影響力》？我覺得有一點，現在互聯網非常繁榮，很多商業活動并不需要面對面或者在實體店進行，而是在網上進行。而全新升級版的《影響力》就描述了說服的心理武器應該如何轉化為在線的流程和方法，讓它發揮作用。所以，如果讀者希望了解網絡銷售、網絡營銷如何發揮作用，就需要看全新升級版。第二個“新”的點在于，我在全新升級版里面花很多篇幅講的研究，并非在實驗室里做的研究，并非在純粹的科學實驗的設定中做出的研究，而是在真實世界里選取的案例，在真實的商界中選取的案例。真實環境中，人們受到什么樣的影響然后給出肯定的回答，我對這樣的情況做了很多總結和研究，這樣對現實生活就更有針對性。

韓焱：吳聲老師，您剛才也跟我講《影響力》到現在還是非常有用的一本書，如果讓您給大家推薦，您推薦的原因是什么？

吳聲：向內看的實質是：人性的進化是緩慢的，不變的是人性，變化的是場景和環境。所以，無論是不是走進了數字時代，在底層的思維操作系統里，我們依然在尋找一種新的權威、尋找一種新的社會認同，我們對于稀缺表現出了更加快速的瞬時響應，但是操作系統和運營模式還是具備極強的相通性。西奧迪尼博士剛才提到了他為什么加入大量新的互聯網在線流程，不知道博士有沒有聽過JD.COM，我在差不多10年前負責京東商城的籌備，當我給呼叫中心做流程設計時，的的確確是把《影響力》作為全員共讀的操作手冊，就像西奧迪尼博士所說的指南一樣。但受益的只是客服嗎？從社群里面的連接力到領導力，都隱含著影響力的方法論的武器，影響力幾乎無處不在，而影響力武器也是我們今天探討的核心。

韓焱：像西奧迪尼博士所說，可能比向前看更重要的就是向內看，更能幫我們掌握一套萬變不離其宗的東西。這本書除了影響了很多創業者以外，還影響了很多投資人。下面一位讀者代表是舒泰峰老師，舒老師是重陽投資合伙人，是位資深投資人，他是從投資角度提出的問題。

舒泰峰：讀了《影響力》全新升級版，深受啟發。我是重陽投資舒泰峰，重陽投資是一家從事二級市場投資的私募證券投資機構，那么在證券投資當中，社會認同、權威服從等也是普遍存在的一個現象，而這也是投資當中的大忌，因為投資需要盡量保持客觀以及理性。我想請教西奧迪尼先生的是，除了書中提到的“保持警惕”這些技巧之外，還有沒有其他更多的辦法能夠讓我們遠離社會認同以及權威服從這些因素的影響，盡量讓自己保持客觀以及獨立呢？謝謝。

舒泰峰

羅伯特·西奧迪尼：這又是一個很好的問題，這是我在出版《影響力（全新升級版）》的時候就預計到的問題。每一章會講到一種武器，但是在每一章節最后都會有這樣一個部分——“如何防范”。如果這種影響力武器會把你帶入你不想去的歧路或者其他人用不恰當的方法使用了這種武器，我們怎么對他們說“不”？怎么應對他？在每一章的結尾，我都會給出關于如何說“不”方面的建議。比如對于稀缺這一武器，它就是讓人們決定朝某一個方向前進，這樣不會損失一些有價值的東西或者損失獲得這個東西的可能性。當我們有可能失去時，就會在心理上產生一種喚醒效應，呼吸會加快，讓我們想抓住這個東西。在這一章的結尾我是這樣講的，要能夠識別這種心理喚醒，認識到自己內心的喚醒，然后及時止步。如果你被感情控制住了，稀缺影響了你的感情、主宰了你，認識到這一點就是信號，它讓你后退一步，讓你停下來。我知道這件事情是稀缺的，但是它能給我帶來什么好處？不能因為它是稀缺的，我就一定需要它。大部分時間，如果什么東西是稀缺的，收縮性是增加的，那么我們需要抓住它，但此時我們也要停下來思考一下，如果我們感受到心理的喚醒作用在主宰自己，這時就要停下來。

同樣的方式也適合喜好這個武器。我們會對那些我們喜歡的人說“是”，不會拒絕他們。比如一個賣車的銷售員向我們推薦一款車，我們發現在30分鐘的時間里就喜歡上了這個推銷員，特別喜歡他，比預想的還要更喜歡，只在短短的30分鐘里。這就應該是一個信號，你要停下來，思考一下他到底做了什么讓你產生了對他的喜歡。他給了你一瓶水或者一杯咖啡？贊賞你眼光好，選的款式顏色組合很好？還是他說他和你是在一個小鎮上長大的？如果因為他的這些行為你開始喜歡他，此時就需要退一步，對自己說停一下。如果買了這輛車，你會開走這輛車，而不會帶走銷售員，你不會騎著銷售員離開這里。所以，我們要后退一下，想一想真正能從“喜好”的狀況中獲得的益處是什么，或者從這個機會給予的選擇中，能夠得到什么。書中介紹的每一個武器的最后，我都會提出“如何防范”的一些建議。

韓焱：西奧迪尼博士剛才所講的讓我感覺到我們可以既可以把影響力當矛，又能夠把它當盾。其實博士剛開始寫《影響力》的時候是想把它當盾的，因為博士特別容易被人說服，我記得書中您寫過，一個童子軍就讓您買了其實并不喜歡吃的巧克力棒。那么吳聲老師，如果這個問題請您回答，您會怎么解釋影響力呢？

吳聲：無論是“七大武器”還是“六脈神劍”，博士講的是理性的退一步，當我們進入被說服周期的時候，要仔細思考一下。博士剛才特別提到了，第一，要看給我帶來了什么益處；第二，這到底是一個什么問題，這個問題的實質是什么。其實，我們今天在看到大量的基于人與人，企業與人乃至于企業與企業之間的溝通，背后都有大量的感性和理性間的交織，但是我們要理清什么是真問題。這種真問題無論是權威、喜好、稀缺，都需要判斷它的底層邏輯，比如承諾與一致，并不是說字面的意思就是字面的結果，并不是說行動就必須沒有違反字面的意思，而是底層的態度和價值觀的實質。所以無論是矛還是盾，我們需要找到一個更好的邏輯和體系形成一種決策背景和決策依據。

韓焱：所以還是離不開場景。除了創業者和投資人，《影響力》影響的另一大類讀者就是剛才博士提到的銷售專家、銷售員。下一位讀者代表是仲崇玉老師，他是醫藥銷售的實戰派專家，思謨醫藥營銷咨詢機構首席顧問，西奧迪尼教授影響的六大原則，他也是湛廬的一位作者，他寫的一本書叫作《銷售經理的22條軍規》。

仲崇玉

羅伯特·西奧迪尼：我覺得這是一個非常有洞見的問題，因為最近我在思考注意力，我覺得它是一個推動改變的杠桿。人們如果特別就某一個特點、某一個概念、某一個想法付出了注意力，他們就會自動地給這個東西分配以更高的重要性，我們越專注某一件事，就會假定它會對我們非常重要。既然我們關注它，它就是重要的，所以作為一個銷售人員，要做的就是找到你所推銷的物品的一個最重要的特征，比如它的稀缺性、它的流行性，把這個最重要的特征放到人們的注意力范圍內，讓信息的受眾最先注意到這個特征，之后再去描述整個物品。要讓你的產品或者服務最突出的一個特征獲得最高的注意力。

1. 正向檢驗測驗：校驗存在的東西容易，校驗缺失的東西難：為判斷一種可能性是否存在，人們一般會尋找它說中的而非漏掉的地方尋找它所證實而非證偽的地方；2. 注意瞬脫。只要我們能讓人們把關注點放在某種東西上，比如一個。

有一個我很喜歡的研究，它是在一個賣酒的商店，研究者觀察顧客進到店鋪之后的行為，店鋪里播放德語音樂或法語音樂。研究者發現，當播放德語背景音樂時，人們就會買更多的德國產的酒，放法語音樂時，顧客就會買更多的法國酒。也就是說，顧客的潛意識最上層決定了他的注意力分配，從而也會導致他的行為與注意力最上層的目標是相匹配的。

另外還有一個研究，跟我們在網上表達觀點相關。這是一個網上家具店做的研究，它主要是賣沙發。部分進入網上家具店的人首先會看到歡迎頁面，頁面的背景是軟綿綿的白云，結果這些顧客買的家具舒適性更高。他們在各種類型的沙發里更多選擇舒適型沙發，因為他們認為舒適是他們最在意的一點。另一組顧客進入網上家具店首先看到的歡迎頁面背景是一個一個的硬幣，結果這些顧客最關注的是價格，所以他們最后選擇了更便宜的家具。因此，顧客在登錄網站時，第一眼看到的、第一個注意到的東西會影響到隨后的選擇。很多網站都有登錄頁面或者歡迎頁面，那就要去思考一下，歡迎頁面的背景用的是什么樣的圖案，而這些圖案一定要傳遞出你的優勢、長處，這樣一來，客戶才會第一眼注意到這些長處和優勢。當他們登錄網站時，第一眼看到的就是這些長處和優勢，然后再看到產品和服務，這時再碰到有長處和優勢的產品，顧客就做好下單的準備了。

韓焱：謝謝西奧迪尼博士。剛剛在博士講的過程中，我就想這里面有太多場景了，不知道吳聲老師在研究場景的時候有沒有研究過注意力這件事？

吳聲：其實注意力用《影響力》里面最重要的原則來講就是稀缺原則。它分為兩個層次，第一個是注意力的捕捉，剛才博士也用了在線網站的例子提出了怎樣在第一時間放大產品的USP。還有一個更重要的就是注意力的操縱，在《影響力》這本書里面有這樣一個案例，我相信大家耳熟能詳，就是談到美國陸軍游騎兵有一個榮譽勛章，是以貝雷帽的形式呈現的，擁有貝雷帽的士兵會引以為豪，有自豪感和榮譽感。但是軍隊領導后來把貝雷帽給了幾萬新兵，原來的老兵就不干了，原來的驕傲感就沒有了。怎么解決這個問題呢？當然軍隊不可能把貝雷帽收回，那會顯得不嚴肅，那就要定義新的顏色，這成了非常好的解決方案。

對于注意力的關注還是持續的連接，所以在今天的算法時代，為什么人心能夠被越讀越懂，就是西奧迪尼博士在影響力原則里所講的基于稀缺的注意力。當注意力成為你的時間成本時，就會完成所謂的轉化，這種轉化是一種消費行為還是參與社群的行為，只是一種表象罷了。

韓焱：所以注意力就是在關注自己，不僅是我們自己，還有用戶。最后一位讀者代表就是孫路弘老師，孫路弘老師代表另一大類的用戶就是教育者，這本書也影響了很多的父母，影響了很多的教育專家。孫老師幾年前跟我一起去亞利桑那州參加了博士的影響力工作坊，我們在那兒跟博士有很多的溝通。孫老師以前是著名的銷售專家，他在中國培訓了非常多的銷售員，包括很多知名的汽車品牌，還有很多的消費品牌。同時孫老師也是一位非常好的教育者，因為他最早就是一位教奧數的老師，所以這些年來他就回到自己原來的教育事業里，通過各種網絡平臺授課，幫助家長們，讓孩子更好地培養自己的學習習慣，受到了很多家長的信賴和追隨。

孫路弘

孫路弘：西奧迪尼先生您好。借新書出版的機會，我想提一個問題。心理學研究的是人們的心理，研究的是認知。人的心理普遍會有偏差，這些偏差陸陸續續、大大小小，重要的不重要的累計起來有200多個，常見的也有30多個。那么我想問，這30多個心理偏差，是不是都能轉化為，利用這個偏差，影響別人心理，影響他順從我的一種因素呢？我閱讀了這么多遍《影響力》，我的理解就是，運用那些人類普遍存在的特點，比如心理偏差，把心理偏差變成一種內容、語氣、情緒來影響別人做出決定。比如像互惠原則、喜好原則，它實際上是利用了捷徑反應和知覺對比效應。其他的影響力武器也在運用心理偏差，比如權威原則就運用了光環效應，社會認同原則運用了從眾效應。那么，還有那么多心理偏差，是不是都能研發出利用這個心理偏差，影響人的武器呢？如果是這樣，您能發展第八個武器、第九個武器、第十個武器嗎？

羅伯特·西奧迪尼：我覺得孫老師的這個問題提得非常正確，確實存在很多心理偏差。我在書里總結出來的7種心理武器涉及的是最根本的心理偏差，會影響到人們給出肯定還是否定的回答。這些心理偏差適用性最廣，可以適用最廣泛的場景、行業和從業人員。所以，我總結出來的這些心理偏差是在所有的情境之下都適用的。當然，這些心理偏差不是在所有情境中力量都相同，但是大家會發現這些心理武器在廣泛的場景中都能夠發揮作用。

當然，可能還會存在其他的心理偏差，但是我并沒有發現哪些心理偏差能夠在我研究過的所有場景中都發揮作用，我在書中列出并進行分章討論的心理偏差，是需要最廣泛適用的。所有的行業只要想發揮影響力，用到的都是這些心理武器。

所以，我就通過研究找到了依據。有的人的工作就是要影響他人，得到肯定的回答。他們的行業發展的前景、他們的事業能否成功，就取決于能否用好有效的說服力的策略，我把這些人當作老師向他們學習。其實他們是我的老師，是他們教會了我哪些武器最有可能成功，并且能夠在各個時間、各個場景下都成功。我毫不懷疑還有其他心理偏差，但我認為其他那些并不是普遍適用的。

韓焱：像我剛才講到的，也像西奧迪尼博士剛才回答的，影響力是根植在每一個人的日常實踐里的，這些實踐不是來自通常的學院派研究的心理學機制，而是真正從人的行為當中總結出來，到底怎樣做才能夠達成影響力，這確實是非常重要的。

非常感謝西奧迪尼博士對所有讀者代表的問題的精彩回答，希望大家都感到很滿意，我們也歡迎現場和線上直播間的各位觀眾朋友能夠積極參與到話題討論當中，大家可以通過彈幕以及公屏留言方式提出你的問題，很有可能你的問題會被選中，得到西奧迪尼博士和吳聲老師的回答。

剛才西奧迪尼博士在回答讀者代表問題的時候，讓我感觸非常深，也是我們不斷在重復的就是影響力這7大武器是和人性密切相關的，所以我們要不斷向內看，因為無論世界怎么變，人性都不會變，這也意味著影響力武器不僅在以前有用，在現在這個時代有用，在我們無法想象的未來，它依然有用。

Part2

吳聲對話“影響力之父”西奧迪尼、湛廬創始人韓焱

影響力IP的新生，促動新場景下商業的創新與進化

韓焱：吳聲老師一直在做中國互聯網商業新場景的研究，有請吳聲老師與西奧迪尼博士進行對話，分享一下，在當下的環境里怎樣更好地應用影響力武器，來適應越來越豐富的千變萬化的場景，更好地推動商業進化。

吳聲：西奧迪尼博士好！我們中國現在正處于“雙十一“購物狂歡節，而此時此刻，你所在的亞利桑那州大峽谷正是安逸祥和。剛才，博士在回答資深讀者問題時，我一直在思考一個簡單的問題：當我們認為影響力是反求諸己、向內探求時，它到底是包治百病的良藥、是我們剛才談到的六脈神劍，還是一種作為解釋的框架，需要通過更多場景、更多案例的實踐，完成一次影響力IP的新生？我認為，博士在回答讀者問題的過程中，已經在運用或者應用與他在三四十年前寫作《影響力》時完全不同的案例和知識體系。我也認為，影響力的本質并不僅僅是知識，而是見識。

我想請教西奧迪尼博士的第一個問題是：在這么長的時間里，邀請博士做咨詢和演講的企業或者客戶非常多，韓焱女士剛剛就提到微軟、思科、愛立信、IBM、奧美等企業，對于這些世界500強企業來說，他們最希望從博士您這里得到什么類型的建議？謝謝博士！

羅伯特·西奧迪尼：這個問題非常好！之前參加其他活動，我都沒有遇到這么好的問題。 剛剛您提到的這些大型企業與組織，我曾經為他們做過咨詢或者演講，他們想了解這些心理武器如何應用，需要通過哪些步驟、哪些方法運用這些心理武器，而不只是停留在上理論課。他們想要的是一套可操作的流程，比如，上完課的下一周就希望能夠在組織中利用這些心理武器，這是大型企業與組織最想要的。所以，我做演講和咨詢時會特別小心。我會跟他們解釋，我不是在大學里給你們上課，教你某個概念是什么意思，我講述的是可行性的步驟。你了解這些心理武器之后，在與自己的同事、經理以及客戶打交道時，你就會知道如何改變自己的行為、如何采取具體的步驟，來利用好這些心理武器，這也是他們最想要的建議、獲得的最大的收獲。有了這些收獲，他們就能夠付諸實施，讓自己的工作更有效果。

吳聲：謝謝西奧迪尼博士！

韓焱：我想追加給吳聲老師一個問題，您是不是給一些基金公司或者創業企業也傳授過《影響力》？

吳聲：我還以為是因為我曾經講過《影響力》，今天才被邀請到現場。

吳聲：太陽底下沒有新鮮事，中國的廣大企業和世界500強并無區別。第一，他們非常希望知道怎樣具體操作，甚至像剛才西奧迪尼博士提到的，他們希望把影響力武器拆解成非常標準化、結構性的流程。我參加過一個基金LP的年會，被問到這樣一個問題：如果我們要取得一個創業公司的投資份額，該怎樣影響創業公司的創始人？如果我們不是Founder，而是Boss，如何讓團隊有效作戰？你會發現，今天大大小小的企業最在意的，還是可操作的方法。第二點西奧迪尼博士也提到了。我們發現，最終決定商業創新乃至于創新成果的是組織的能力，這種組織的能力最終表現為企業文化的一致性、組織士氣的合力，影響力的作用在其中非常關鍵，只不過有時候我們把它稱之為，對外的注意力俘獲和捕捉，對內的連接力強化和凝聚。但無論是注意力還是連接力，它作為組織內外的連接體系，都是今天的創新者——無論是投資人還是創業者最應該關注的。

韓焱：我特別期待您的第二個問題，您的第二個問題是什么？

吳聲：我本人是一個中國商業發展的觀察者、研究者和實踐者，我觀察到的大量問題與今天中國商業加速發展的復雜背景是分不開的。中國商業有一個非常重要的突出表現，博士在更新這一版《影響力》案例的時候也多次提到，就是我們的數字化進程是高歌猛進的，尤其是互聯網商業的場景創新、模式創新，有極大的多樣性，我想問西奧迪尼博士，面對互聯網商業，《影響力》中哪些原則的應用會尤為突出？博士剛才特別提到了影響力在電子商務平臺的應用，當然還有很多電子商務之外的互聯網類型，我想聽聽博士關于這方面的見解。

羅伯特·西奧迪尼：我相信大家應該是做了一些研究才提出這些問題的。我們匯總了6700個電商案例，基于這些案例，去做對比研究，看是什么樣的心理因素讓人們對不同的要求都給出肯定的答案。研究發現，有29種不同的因素在影響人們，這里有一些是經濟因素，比如是不是包郵，還有一些是技術的問題，比如網站是否設置搜索條。還有一些因素是心理因素，比如對于每一個出價顧客是否會有不同的心理反應。

而在這29個因素當中，排名前6的恰好就是《影響力》的6種武器，比如社會認同、權威、喜好、稀缺等。在這些突出的因素當中，其中有3個因素是最容易讓人們獲得認同的，第一大因素是稀缺，也就是說，這個產品或服務有沒有什么與眾不同的要素。您剛才提到了稀缺是讓人感到非常特別的一個要素。比如，消費者在其他地方是不是找不到這種東西？這是注意力的最上層，這是最重要的武器。這樣的產品，一是看它能否廣泛獲得；二是看它的可獲得性是在不斷收縮還是數量很少，或者提供的商品服務是否是其他人提供不了的。這是第一大因素。

第二大因素就是社會認同。包括所有產品或者服務的流行性、受歡迎程度，還有像評分、打星，之前的客戶給出的評價等。

第三大因素是權威，也就是專家對于這個產品和服務有什么評論。

為什么這3個因素在所有的因素中排在最前面？因為，每一個因素都會減少被說服者的不確定性，每一個因素都會讓人們發現，我有很好的證據證明做這樣的選擇是最好的，而且現在做這個選擇是對的。社會認同因素告訴你，如果其他人也作出同樣的選擇，我就可以減少做這個選擇的不確定性。如果權威告訴你這是一個正確的想法，這是一個很好的商品服務，我也可以降低不確定性，我也會認為我做的這個選擇是對的。稀缺因素同樣如此，如果它的可獲得性在收縮或者它有什么特別之處，它就會減低我的不確定性，我就會立刻行動獲得這個東西。如果你只是被說服了，這是一個很好的產品，它有很好的服務，你不一定去購買它，只有當它真正稀缺的時候，你才會行動。稀缺不僅僅降低不確定性，還會讓人們采取行動。

這三個因素是網上銷售應用的最重要的3個武器。還有一個就是在網絡場景當中不太容易獲得的喜好。如果你不能跟人面對面，你怎么能夠得到別人的喜歡？你展現不了你的優點，但是，有一些商業網站經常使用喜好武器，還使用得很成功。我舉個例子，當你每次點擊網站時，網站都會反饋一個歡迎信息。我們置身一個實體場景當中也同樣有效，如果有人走進了你的店鋪，你會說歡迎光臨，我有什么可以幫您，等等。這種歡迎信息對于說服來說非常重要，這個情況我見得也不多，但它確實是符合喜好原則的。

吳聲：非常感謝西奧迪尼博士的回答！Facebook的點贊已經改成了無窮符號，但此時此刻，我身邊大量的同事、朋友都在直播間里面聽著那一聲瘋狂的叫喊——買它！這就是博士剛才提到的權威原則。

事實上，我也的確運用了影響力的模型解構中國的直播電商。在“雙十一”火熱的過程中，我們分明感覺到稀缺的原則：只剩最后一件了、今天如果不下單就要等明年“雙十一”了。西奧迪尼博士反復強調的權威原則，能夠幾乎完美地解釋今天發生在身邊的事實，甚至同樣可以解釋薇婭和李佳琦的案例，當然博士可能不那么熟悉這兩位中國直播電商的代表人物，他們甚至是權威的“平方或者立方”，兩位一天能帶貨突破180億，如果折算成美元，那也是30多億美金。這樣的主播，更多時候可能是Instagram的博主，也可能是某個App的主播，他們創造了非常好的銷售成績，消費者因為對主播的信任，直接在直播間購物。在直播的場景中，我想進一步追問博士，您認為剛才提到的很多武器中除了權威武器，其他武器是怎么發揮作用的？換句話講，商家想讓這些武器起作用，怎么組合是有效的？而消費者如何理性地理解直播電商？如何理性參與電商活動，獲得一種科學的生活方式？我想聽聽博士的想法。

羅伯特·西奧迪尼：您剛才說得很對，權威原則非常重要。如果你使用權威這個武器，會讓人們覺得你的知識非常淵博或者覺得你人很靠譜、可以信任，對方會覺得你對這個話題非常了解，而且愿意與他們分享信息。所以，與客戶打交道的時候，權威原則肯定非常重要，因為它會讓對方充分信任你。還有一個武器我覺得也非常重要，它涉及喜好這個武器，但是有一點不太一樣，比較有趣，并不是要讓客戶喜歡你自己，這一點當然也是很重要的，而是要讓客戶知道我也喜歡你，這樣一來，客戶如果感覺到商家喜歡他們，就更愿意下單。

在美國，有兩位非常知名的人物，一位是里根總統，另外一位是克林頓總統。這兩位前總統的演講技能非常出名，他們當然也會犯錯，有時候也會被別人發現，卻總能安然無恙。兩位的立場雖然不同，但他們都因善于面對觀眾、面對聽眾而出名，并且讓聽眾感覺到這位總統關心我、喜歡我，這造就了這兩位總統的成功。所以，我覺得您剛剛提到的這些主播，他們要讓聽眾知道我作為主播，我喜歡你們。

再給大家舉一個例子來展示這個原則的無往不利，這是我個人的例子，是我最近一段時間的經歷。我的孫女是我最珍視的親人，我們經常在一起，一起去圖書館、一起騎自行車、一起涂繪本，很多事情我們都一起做。她3歲時，她媽媽問她，寶貝，在這個世界上，你最喜歡誰？她回答是我，媽媽說，為什么你選擇爺爺？孫女并沒有像其他3歲的孩子一樣，回答得很曲折，比如我喜歡他就是因為我喜歡他。她當時的回答是，我最喜歡爺爺，因為爺爺喜歡我。我想這為我們揭示了喜好這一武器真正的威力，如果對方喜歡我們，我們就愿意給出肯定的回答，因為我們和喜歡自己的人打交道的時候會覺得是最安全的，我們覺得對方會善待我們。這不僅僅是爺孫情，我們和所有的客戶和同事打交道的時候也是這樣的道理，我要讓他們覺得我們是重視和珍視他們的，作為回報，他們就會給我們正面肯定的回應。

吳聲：非常感謝西奧迪尼博士。博士提到了今天商業社會的一個非常普遍的法則，你對用戶好，用戶會對你更好。你對用戶好，要讓用戶能夠感受到你對他的好。喜好這個原則應用在直播間的難度并不是剛剛提到的孫女對爺爺的一對一，可能更類似主播對觀眾的一對萬，因為直播間里觀看的人非常多，主播的人設營造以及運用喜好這種武器，要能讓直播間所有個體感受到被尊重。來到直播間的大量消費者，他們的注意力極度分散，像西奧迪尼博士今天引用在線注意力的案例一樣，大量的年輕消費者都是非常典型的數字化原住民，他們的突出特點也是博士在談到喜好這個原則時所提到的，他們的興趣更加多元、個性更加自我化，他們的消費行為也是瞬時的、分散的。

西奧迪尼博士回答資深讀者問題時，特別提到了對于注意力的理解，其實我們追問這個問題，希望博士能夠幫助解答的是，面對這樣一種極度分散的、日漸稀缺的注意力，如何能夠讓影響力確定地發揮作用？也就是說，注意力作為這個時代最匱乏、最稀缺的產品，博士剛才的分析中有效地解釋了直播電商、電商平臺與用戶關系中的注意力問題，我想知道的是，進一步拓展，面對這樣一種影響力法則的創新性運用，博士還有什么看法？

羅伯特·西奧迪尼：正如您所說，現在很多人興趣多元、注意力極為分散。在這種情況下，怎么抓住消費者的注意力，經常有人問我這個問題，而且問的都是針對年輕消費者該怎么辦？我發現，年輕消費者最害怕他們會錯失一些東西，在這個生命階段中，他們不想錯失任何東西，他們什么都想試一試，什么都想要得到。如果和年輕消費者打交道，就要利用好稀缺這個武器，要告訴他們如果這個事情你不做，你就錯失了，這個東西獨一無二，而且它的可獲得性很快會收縮。我發現稀缺這個武器非常重要，對于年輕人來說，他們希望獲得新的東西、獨一無二的東西。對于年長的消費者來說，他們需要更加穩定一致的東西，所以他們做決定的時候更多是看過去有哪些好的東西，他們過去有哪些偏好，以及他們發現過去的自己喜歡什么。而年輕人還在學習過程中，所以他們希望什么都嘗試一下，什么都不想錯失。

吳聲：剛才我們的問題是面對日漸稀缺的注意力，影響力如何發揮確定性的作用，其實這個問題所問即所答，影響力原則，本身就是解決注意力日漸稀缺的問題。還可以作一個進一步的追問，今天的社會極具不確定性，我們會用“黑天鵝”、”灰犀牛”來形容當下環境不確定性的常態化，在這種背景中，影響力的原則如何幫助今天的人？不僅是中國的年輕人，特別是置身后疫情時代、面對全球不確定性常態的所有人，如何建立更具確定性的一種生活的特征、生活的新常態？當然這是一個非常開放性的，可以無限探討的話題，但是我們今天還是想借助這樣一個非常難得的和西奧迪尼博士連線的機會，想聽聽博士的觀點。

羅伯特·西奧迪尼：您說得非常對，現在這個社會不確定性已經是常態化了，因為現在有海量的信息、這么多的選擇、這么多的挑戰，所以我們現在很難拿定主意該作出怎樣的選擇。我認為在這種情況下，社會認同這個武器是非常有效的。如果有很多像我這樣的人都選擇這一點，有可能不確定性就會降低；如果我也作同樣的選擇，很有可能我也是對的；我不想再經過復雜的過程，去權衡好處或者壞處，如果我的朋友喜歡一個新的電影、一個新的餐館或者一個新的軟件，我也想去看看，很有可能那也是我喜歡的，而且也不用費心再去研究。

北京有一個調查非常好，研究人員在調查中觀察了一系列的餐館，這些被研究的餐館希望讓顧客多點菜單上的某一道菜，于是，餐館就在顧客常點的菜上加了一個星號，這個星號代表的是什么？菜單上沒有說這是今天主廚推薦的菜或這一道菜是長期以來顧客點得最多的一道菜，或者是餐廳的拿手菜。這個小星號的備注是這道菜是我們最受歡迎的菜式。結果發現，只要加了星號，每一道菜就會更加受歡迎，而且受歡迎程度上升了13%到15%，原因就是星號告訴人們，這道菜很受歡迎。所以，社會認同可以讓我們可以減少自己的不確定性，看看其他人在同樣的場景下作出怎樣的選擇。

同樣的情形在英國也發生過，有一家啤酒廠有一個附屬的酒吧，有一天他們打出一個招牌，上面寫著“本周最受歡迎的啤酒是琥珀大麥酒”，結果琥珀大麥酒的銷量就翻了一番。所以你看，不僅在中國有這個現象，其他國家的人也會選擇類似他人的選擇，因此，一個簡單的做法就是告訴人們，最受歡迎的型號或者最受歡迎的功能特色或者是最受歡迎的組合是哪些。受眾看到了這些之后，就可以停止自己的不確定性，就可以說“OK，我也要選這個”。社會認同之所以成立有兩個原因：一是如果很多人都這么做，看起來這就是一個好的選擇；二是如果很多像我一樣的人在這么做，就證明我也可以這么做，對于我來說它是行得通的，這是能夠切實兌現的，別人都已經做過了，我就不用擔心這是不是我最后能夠實踐的一個選擇。

我想，這就是社會認同在減少不確定性方面的價值。下面還有一個最新的關于社會認同的研究，如果你能夠提供一個方向性的趨勢來證實你的推薦，比如你說這個月我們已經銷售了10萬輛汽車或者10萬套的產品，這就是一種社會認同。但你還可以這樣說，6個月之前我們賣掉了5萬輛，3個月之前賣掉了7.5千輛，現在我們賣了10萬輛，如果能夠展現這個趨勢，其實就已經超過了社會認同的簡單意義。原因是，人們會默認方向性趨勢會繼續下去，也就是說未來會有更多的社會認同。現在有了一個趨勢，就會形成了一種社會認同的格局，它不是一個靜態的數字，而是人們對于社會預期的認同，人們會產生一個意念——下個月你會賣得更多。不管什么時候你只要有能力展現形成這樣一個趨勢，這就會成為最有效的一種社會認同模式。

吳聲：感謝西奧迪尼博士！這讓我想起的一個案例就是特斯拉，在特斯拉市值破萬億美元的時候，很多人很難想象，差不多在三年多之前，華爾街還在做空它，但是今天博士用一種精彩的分析告訴我們，商業的本質是創造社會認同，創造社會認同的過程會讓所有的趨勢變得更加確定，而每個人在這樣一種社會認同的氛圍里也能找到自己的人生角色扮演，企業也會找到它的生態位。從這個角度，社會認同并不是簡單地在尋求一種客觀評價，更多的是在這個過程里，讓連接本身、讓社群本身、讓認同感本身成為一種確定性的動力，這對于今天大量的商業創新都會很有啟發，就在于你要管理好消費者的預期，同時創造更好的社會預期，在價值觀輸出的過程中乃至于確定性產品服務渠道的能力模型建構過程中，形成一種認同感，這種認同感自然就是最好的影響力，這也是為什么我們長期用影響力作為一種價值評估體系的重要分析工具和方法。

韓焱：剛才博士說的是非常高端的做法，創造了社會認同之后，用戶認為你會成功，而且用戶會主動地幫助你成功，這是所有的公司、所有的品牌都想達到的一種境界。

吳聲：對。一開始是：因為看見，所以相信；在創造社會認同的過程中是：因為相信，所以看見。這是影響力在商業應用中的一種至高法則。

韓焱：太好了，兩位老師的對談，讓我感覺很著急。現在就想起而行之，有很多事情可以去做了。

《影響力》這本書的作者是美國人,羅伯特.B.西奧迪尼,分別講述了營銷人員常用的一些技巧和陷阱,包括:1影響的武器,2互惠,3承諾和一致,4社會認同,5喜好,6權威,7短缺,8立即生效的影響力。其中有許多東西是咱們平日里經常能夠看到的,還。

吳聲：起而行之，就在于社會認同讓我們今天晚上一定要買一樣東西，如果不買好像就會有愧疚感。我待會要下單來買《影響力》，這個雙十一才沒有白白度過。

韓焱：對，雙十一花出去的錢、掏空的口袋還可以再補回來。

Part3

韓焱對話“影響力之父”西奧迪尼、場景實驗室創始人吳聲

全新影響力，從“共創”到”聯盟”，讓我們更加成為“我們”

韓焱：剛才兩位老師談的時候，我想到了一個問題，很多暢銷書在賣出去幾百萬冊之后，大家都會想到這樣一個問題，如果我是最先掌握了知識的人，可能我就擁有知識紅利，因為它稀缺，那我就可以拿它當一個很鋒利的矛，無堅不摧。但現在《影響力》在全世界這么流行，很多人都看過它，現在又出了全新升級版，而且行為科學現在也比以前更加普及，大家就會想現在每個人都擁有這個矛了，甚至當我的這個矛用出去時，對方也在拿《影響力》當盾，和自己一來一往，那“影響力”還會有用嗎？西奧迪尼博士，請問您怎么幫助讀者打消這些顧慮？當大家都看了《影響力》之后，我還能怎么樣把《影響力》用得更好？

羅伯特·西奧迪尼：當我們去解決問題的時候，需要有倫理地去做事情。只有在有“權威”的時候才使用“權威”這個武器；只有在有“社會認同”并且我們能夠認可“社會認同”的時候才去使用這個武器；只有“稀缺”是真正“稀缺”時再把它作為一個武器。當我們對人們進行正確的引導時，他們就不會想到要舉起盾牌了，《影響力》提供給人們的信息是在幫助他們做出正確的選擇。

給大家舉一個我生活中的案例。一段時間之前，我去買東西，我在一個電子用品商店看到一臺電視，當時我并不想買新電視機，但我知道它的評價很高而且正在打折銷售。當我看到這個產品也閱讀了產品手冊后，推銷員走過來了，他說，我看到您對這個電視機很感興趣，現在這個價格非常有吸引力，但是我要告訴你，這是最后一臺了。當他說這句話時，我就感覺到有一點緊張，這是最后一臺了，如果我現在不買以后就買不著了。推銷員接著說，剛才有一位女士給我打電話，說她今天就會到店里把這個電視買走，這就是在使用稀缺性武器，打你第一拳后又打你第二拳。結果，20分鐘后，我就推著車走出了商店，我把電視機買走了。我自己就是影響力之父，但我也會受到稀缺武器的攻擊，因為它確實是有效的，它確實稀缺。

我當時也可以這么說，我不能買這個電視機，因為你向我使用了兩種稀缺的武器。但關鍵點在于，銷售員是不是誠實，那是不是真的是最后一臺電視機了。我必須知道事實才能做出正確的選擇，如果確實是最后一臺，但他沒告訴我，我回到家猶豫一段時間，當晚上再回到店里要購買，銷售員告訴我，對不起，電視機剛才被別人買走了，那是我們的最后一臺，那我可能就會對推銷員發火，什么呀！這是最后一臺，但是你居然沒告訴我這是最后一臺，你為什么不告訴我？你是有什么問題嗎？為什么不能誠實地告訴我它的稀缺性呢？

所以，我必須要知道事實才能做出好的決策。但是，如果銷售員把稀缺性作為一種把戲，不誠實、不講倫理地使用，他說這是最后一臺，但其實并不是，在我把它買走之后，他到庫房再拿出一臺放到貨架上繼續銷售，然后再把稀缺性的把戲用到下一位顧客身上，這就有問題了。要拿盾牌擋住的不是稀缺性本身，而是要擋住對稀缺性不誠實的利用。不然，就會被錯誤引導。

那么我怎么去發現這一點呢？我得先把電視機買回去，第二天上午再回到商店看看貨架上是不是已經空了，我發現貨架真的空了，銷售員對我是誠實的，于是我回到辦公室寫了評價，表揚商店和這位推銷員，因為他很好且很誠實地在我身上用了稀缺性這個武器。如果當時有一臺新的電視機放在貨架上，銷售員欺騙了我，我就會給這個商鋪、這個推銷員打差評。這就是我拿著盾牌去保衛自己的關鍵點，我們必須確認推銷員是不是誠實，如果他不誠實，我們就要在網站寫下差評，保證這些人不能再用這樣的把戲騙人。當武器被正確使用時就會是正確的武器，我們需要的正是這樣的武器。

韓焱：互聯網時代，會放大我們的每個優點，也會放大我們的每個缺點。如果我們想要擁有真正的影響力，必須誠實守信，為用戶著想，做最真誠的服務。《影響力》不是教你表面化、可以用來坑蒙拐騙的工具，而是給予一個框架和視角，讓我們不斷審視做商業的初心是什么。其實用到個人身上也是一樣的，當我們在向別人施加影響力，想讓別人對我們說“是”的時候，我們也必須是真誠地想幫助別人，展現我們自己最好的一面。

吳聲：中國有一句老話叫“己所不欲，勿施于人”，正如西奧迪尼博士和韓焱老師所提到的，《影響力》作為一個解釋體系會讓我們認清自己，一方面可以說它是術，另外一方面它也是道，術和道的切換取決于西奧迪尼博士提到的兩個關鍵詞，“事實”與“誠實”。真正的事實才能就事論事，真正的誠實才能以人為本。無論怎么樣，影響力最終所還原的是以體驗為核心的用戶價值創造。在商業上我們越來越需要道與術的結合和切換，也就是說因人而異可以個性化，因場景而異時，我們的態度必須能夠始終如一。所以，今天在討論影響力原則的時候，并不是一個簡單的“以己之矛，攻己之盾”，而是恰恰相反，它會讓我們認清自己在什么樣的環境里去做有利于決策的價值最大化。今天直播對談主題，影響力決定未來，決定的并不是與我們沒有關系且遙不可及的東西，它決定的正是我們自己的未來。

韓焱：兩位老師講得非常好！

韓焱：這個補充非常重要，互聯網時代放大或者加速了大家可以一起去共創的過程，打破了組織及公司和用戶之間的邊界，并且成為一個共同的“聯盟”。

吳聲：讓“你們”消失，讓“我們永恒”。在《影響力》里，第八章就是聯盟，包括有一本書也叫作《聯盟》，對中國的創業者影響深遠。《影響力》第八章的聯盟講的是共創共議，怎么從“你們”變成“我們”，不僅僅是企業、商業，對于每一個人日常的社交禮儀，包括用微信溝通，當用“我們”和“咱們”的時候，你會突然發現溝通的效率提升很多，這就是影響力法則的具體應用。

韓焱：所以從現在開始，我就要說“我們”或者“咱們”，不再問你的觀點，而應該問你有什么更好的建議。

吳聲：我們已經是Us了！

韓焱：剛剛聊了很多，我們可以和用戶成為“我們”，但是我們身邊有更多的人，可以讓他們更好地成為“我們”，那就是組織里的同事。我們都希望讓組織成為一個大家庭，但組織過大時這是很難做到的，即使這個組織非常扁平化，作為領導者，也很難跟每個人面對面溝通，有時候與同事之間的距離甚至比用戶還遠，因為用戶可以通過網上社群、社區拉近距離。比如，湛廬現在有150多位員工，新來的員工，像是這個月入職的，未必每一個人我真的都熟悉。怎么在組織里面更好地用影響力發揮更好的領導力？我想向西奧迪尼博士請教這個問題。

羅伯特·西奧迪尼：在這種場景之下，我們可以這么做，就算是一些新員工，也要讓他們參與決策過程。如果組織有一些變化或者有其他的可能事項，我們不能只是自上而下傳達命令；如果是一個小團隊，我們就更需要讓他們提“建議”。而且要跟他們說，可能最后不一定采用你提的建議，但我們一定會傾聽并把你提的觀點和其他人的一起共同考慮，并做最終決定，這樣每一位員工都會覺得自己參與了組織里中的所有決定及新動向，真真實實地產生了參與感。當然，這并不意味著領導者會采納所有人提出的觀點建議，讓員工有傾聽感，就會帶來團結感。

韓焱：非常感謝博士的解答！想問問吳聲老師怎么看待這個問題？

吳聲：第一，我們必須承認今天數字化時代的組織本身是流動的，沒有辦法追求剛才反復強調的確定性，只能與之共生，所以，剛才西奧迪尼博士所提到的傾聽反而是第一原則，傾聽會帶來參與感，傾聽也會帶來組織角色扮演的能動性激發。

第二，我覺得影響力的選擇不是自上的領導力，而是自下的驅動力，是員工或者相關組織更廣泛的成員愿意借助組織去發揮自己的影響力，比如多讓員工發言、多讓他們成為項目的領導者。或許他是剛剛入職的一個新員工，但要讓他更多地感覺到在他沒有任何準備的時候都能為公司、領導所重視，讓他積極形成對項目的負責態度。

第三，還有一個很重要的就是要增強連接，吃一次飯、一起喝杯咖啡都可以，讓這種連接更加率性地出現在生活場景里，得以有效加深對彼此影響力的滲透。最后，我們會發現己身不正，何以立人，也就是說。沒有比榜樣更能代表我們看到的組織應有的樣子，所以影響力能否成為領導力的關鍵在于我們彼此能夠照見，在照鏡子的過程中，能看到我們想要成為的某一種組織樣式和什么樣的人的目標，這是我理解西奧迪尼博士剛才所講的兩個關鍵詞對我們的啟發。

韓焱：我想請教博士最后一個問題。湛廬不光出版書籍，這些年我們為用戶做了很多閱讀服務工作，其中最重要的一個用戶平臺就是我們的湛廬閱讀App，我們在上面為大家做了很多閱讀服務，比如帶領大家一起精讀一本書。但我們也面臨一個挑戰，就是有些用戶最后并沒有完全學完購買的課程，這是非常遺憾的一件事，因為我們所有的同事都在不斷想辦法提高這些課程本身的質量，希望用戶能夠真正上完這些我們用心所做的課并獲得知識，應用到工作和生活當中。那么怎么用《影響力》幫助用戶更好地學完他們所購買的課程，請問西奧迪尼博士，您有什么好建議可以教教我們？

羅伯特·西奧迪尼：我還是會使用“共同創造”這個方法，在課程創建的中途或者更早一些的時候，讓用戶參與進來，讓他們幫助我們了解課程剩下部分的內容應該長什么樣子，用戶的興趣點是什么，他們希望在剩下的課程中學習到什么內容。如果用戶能夠參與進來，并且感覺到自己的建議起到作用，能夠影響課程走向，他們就會更愿意學完這些課程。

韓焱：好的，謝謝西奧迪尼博士！我們后續馬上改進，使用起來，好好地和用戶進行共創！

Part4

精彩Q&A

把影響力練成我們每個人真正的內功

韓焱：說到用戶，《影響力》在中國已經銷售快20年了，這次我們跟大家講西奧迪尼博士要跟湛廬、場景實驗室一起做一場線上大師行，我們向全國百萬讀者進行了問題征集，大家也都特別踴躍地提出非常多的問題。我們統計了幾百個問題，發現有一個問題是大家問得非常多的，所以我想先把它問出來。

在中國，乃至全世界，現在都有一個共通的趨勢，就是這是一個個人IP的時代，每個人都意識到，我也要找到我能被全世界看到的那15分鐘，每個人都有可能成名15分鐘，每個人都意識到個人IP是自己的一種資產。比如在中國，很多人現在通過直播帶貨、經營視頻號，以及做原創短視頻等方式，都有機會成為網紅。即便沒有商業訴求，大家也想成為身邊所有人中最有影響力的人。那么怎么做才能幫助每個人擁有最好的個人IP影響力？西奧提尼博士，讀者希望您給他們一些好建議。

羅伯特·西奧迪尼：這個問題很有意思。有一個這樣的研究，如果想讓人們在有新想法的時候想得更全面，怎么辦呢？給他展現羅丹的思想者雕塑照片吧！他們就能夠以更創新、更高效的方式解決問題。所以，我們能做的事就是給他們一些圖像或者線索，指向深度思考。如果你想讓他們考慮得更周全，就給他提供這樣的一些暗示，比如海報、模型、圖像，等等，讓他們能夠往思考周全這個方向走，就能夠讓他們在塑造個人IP的路上更加成功或者更加著名。

吳聲：雖然我曾經在四五年前寫過一本書叫《超級IP》，但是我今天希望用西奧迪尼博士的影響力原則來定義。譬如“互惠”，在這個直播間給到用戶和粉絲什么樣的禮物呢，我認為這個禮物必須要誠意滿滿。“互惠”已經不僅僅是簡單地給一個禮物或者權益，它應該是非常有誠意的。比如像快手上的韓熙貞品牌創始人說的：我的每一個禮物都是我的誠意包！那用戶就會覺得這是一個非常好的彩蛋。

第二，要成為超級IP，很重要的就是“承諾與一致”，經常出現的“人設翻車”，就是承諾不一致。剛才西奧迪尼博士在對談也說到了“承諾與一致”，不是我說到了什么就是一定要做到什么，而是在于你的態度、價值觀、生活處事的原則能夠與我們希望吸引的用戶、希望共創的社群達到物以類聚，進化到人以群分。

第三，我們的確要創造“稀缺”，但是這個“稀缺”用西奧迪尼博士的理論解釋，更多的是一種獨特性，一種非常獨特的、隱秘的、小眾的、圈層的暗號，通過這種獨特性能夠吸引我們希望的用戶成為關注IP的基本盤。

第四，要從“稀缺”逐步運用到“喜好”原則，讓我們共同為興趣買單。譬如，湛廬閱讀的Slogan叫“與最聰明的人共同進化”，你會發現這就是湛廬提出的一個非常重要的“喜好”原則，我們會得到一種勛章，這個勛章在于如果我打開了湛廬閱讀App去閱讀，是在與最聰明的人共同進化，它會帶來從“稀缺”到“喜好”的遷移。我們會發現在這個原則里，還有一個非常重要的原則是“社會認同”，只不過這是一個小社會，這個小社會是一個社群，是一種全新的社交關系網絡。這個時候，你所選擇的平臺就特別重要了。

如果選擇的是視頻號、小紅書、快手、抖音，就會發現它有不一樣的社會生態游戲規則，我到底是要發表圖文還是視頻？或者我把自己的筆記和攻略更加立體地形成一種可以讓用戶追隨的東西呢？在整個過程中，用西奧迪尼博士本身所提到的法則就能夠快速地打造個人影響力和IP。

其實我更加愿意說的，就是西奧迪尼博士剛才反復提醒我們的，并不是使用哪一種武器就一定可以立竿見影的見效果，而是在于我們希望傳遞真誠的態度、希望表達真實連接的能力，最終所形成的共情才更加富有生命力。無論是此時此刻的雙十一，或者明天一大早或者是后天，所有品牌都在發布購物節戰績，這些其實都不重要，都只是數字。我們更希望看到一種全新的態度，能夠解讀時代消費圖景的一種趨勢，在這個過程中能夠理解自己是不是從剁手黨變成購物黨，當這樣的購物節真的變成了一種節日，所有的IP都是用《影響力》方法論作為工具使用的案例延伸，影響力才真正意義上是讓商業可以持續發展的一種能力模型。

韓焱：我們得把影響力練成內功才行。

韓焱：剛剛說了湛廬閱讀App，現場在坐的就有湛廬閱讀App的超級會員，他們也是一直對湛廬有最大力支持的人，所以我就把現場第一個向西奧迪尼博士和吳聲老師提問的機會給超級會員的代表。

現場觀眾：西奧迪尼博士您好！非常榮幸有這樣一個機會跟您近距離交流。我的問題是，您也知道新一代的年輕人正陸續步入職場，他們在中國叫“00后”，在美國叫Generation Z（Z世代，指1995年后出生的新新人類），這些人都有自己的想法，也比較獨立，不太容易被說服。我想說的是，作為“70后”“80后”的管理者，您覺得怎樣才能更好地影響他們呢？謝謝西奧迪尼博士！

羅伯特·西奧迪尼：我建議這樣一種可能的做法。現在通常的管理方法是你可以有掌控力和權威，你可以通過你的權勢、你的職權指使他人。但是對年輕人來說這不是一個長期奏效的辦法，因為他們不希望被告知做什么。

但如果你是一個去權威化的人，你有相應的知識、資質，能為他們提供有用的信息，你的管理就會更加成功。所以你不應該推著別人去做什么事，僅通過你在職級上的控制力推動他們，他們會有反抗。不妨換一種方式，給他們提供信息，告訴他們，他們有多種選擇，包括你推薦的這個選擇好在哪兒，又有什么不足。但是整體來說，你還是推薦他們選擇這個，它雖然也有不足之處，但優勢多于劣勢。這樣會讓你更有威信。

還有最近的例子是化妝品公司歐萊雅。它的一個廣告這么說的：“歐萊雅是昂貴，但我們物有所值。”后來他們改了廣告詞，變成這樣：“歐萊雅，我們很昂貴，但是你值得。”這次改動使歐萊雅的市場份額在廣告期間提高了300%。所以，針對領導年輕人的這個問題，我們要做的就是坦陳決策，告訴這些年輕人，我們有這些資質、經驗，這個選擇有缺陷，但是它的優勢如此之多，所以我要推薦這樣的選擇。如此一來，年輕人肯定會認同這一點的。

吳聲：與其說我是被崇拜，不如說我是被他們領導和操縱。第一，西奧迪尼博士剛才提到一個詞叫作參與感，參與意味著一切；第二，能夠創造新的價值，始終有新的有意義的事情對任何人來說都有吸引力，參與有意義的事情本身勝過了一切的贊賞和褒獎。我也能夠在湛廬閱讀看到這種場景；第三，用西奧迪尼博士剛才給出的建議來看，我們更愿意承認的一點就在于我稱為的“小認同”，就是能在一種特別小的范圍、場域、環境里形成一種成就感或價值感。“小認同”也是一種社會具體的認同，它無時無刻不存在于我們的人際關系，乃至個人發展的周期里。

韓焱：剛才西奧迪尼博士所說的領導者適當地示弱也是挺重要的，尤其在我們的文化里，領導者不自覺地認為所有人都在看著我，所以有拙也要藏起來，就好比家丑不可外揚。

吳聲：所以現在有一個問題叫“甘為天下后”，不是敢為天下先。

韓焱：太好了，特別感謝兩位老師對我們的啟發。現場還有沒有熱心觀眾想向兩位老師請教呢？

現場觀眾：西奧迪尼博士，您好！很高興有機會能直接向您提問。我現在在一家互聯網公司工作，主要做的是國際化戰略方面的工作，我經常需要做的一件事就是拓展不同的海外市場，比如我現在做的就是把國內取得的一些經驗應用到國外去，這就產生了一個問題，想問問您在《影響力》出版之后，您肯定收到過來自不同國家讀者的反饋，那您有沒有發現，在不同的文化背景下《影響力》的作用是否有不同？或者當我們使用同一個影響力武器時，在不同的文化背景下，我們需不需要作出一些調整？

羅伯特·西奧迪尼：又是一個非常好的問題，我非常喜歡這個問題，因為這個問題是有確鑿答案的，已經有過這方面的研究了。7大武器是不是在所有文化背景中都能起作用，答案是肯定的。影響力這本書已經被翻譯成了44種語言，是因為各國的出版專家看了這本書之后都覺得它適用于本國的文化，可以起作用，這足以說明7大武器在各種文化背景下都能起作用，但是發揮作用的效果不一樣，要看具體的問題，看它能夠發揮多大的作用。

花旗銀行在幾年之前做過一個研究，該研究從4種主要的文化中各選擇了一些管理人員，向他們問了這樣一個問題：假設和你同為管理層的一位同事就一個項目向你尋求幫助，但這個項目不是你負責的，而且如果你提供幫助，就需你將自己的時間、一些人力和資源轉移到該項目上，那么在哪一種情境下，你覺得你必須答應這個要求？在英美文化中，管理人員是這樣回答的：我會問一問自己，這位同事最近有沒有為我做過什么，如果他幫過我，那我必須得答應。這涉及互惠的原則，也是回答最多的一個版本。

在中國文化和東亞文化中回答則不同。他們的回答是：我會問一問自己，提要求的這位同事是不是和我所在的小圈子的成員有聯系，尤其是這些圈子里的核心成員，如果是，那么我必須對自己的小圈子和核心成員展示忠誠，所以我也必須答應這個要求。而在地中海文化中，得到的最多回答是這樣的：他們不看提要求的這個人跟自己小圈子或核心成員有無聯系，而是請求者和自己的朋友是不是有聯系。所以現在應用的就不再是權威這個武器，而是喜好。在這種情況下，我必須要答應請求，否則我就背叛了朋友。在北歐和德國文化中，他們回答也與最常出現的回答不一樣。他們的回答是，要看我所屬組織的規則在這種情況下是否允許我答應，以及我愿不愿意遵守組織的規章制度，如果我要遵守并且規則也允許，我就必須要答應。

回到您剛剛提出的這個問題，如果要在某一個國家執行你的營銷計劃，就需要先了解在這種文化中最強的驅動因素是什么。雖然這些武器在每種文化中都必然存在，但在特定文化中的存在方式不會和在和其他文化中一模一樣，所以要提前做好文化調查，你才能夠有最大的成功可能。

韓焱：印象太深刻了。

吳聲：全球化就是本地化。

韓焱：對，這更能證明影響力這幾個武器是萬變不離其宗的，比如使用喜好這個武器時，雖然我們對其他幾個影響力武器使用的優先級不一樣，但它要發揮的心理機制在本質上還是一樣的，所以希望這位熱心觀眾能夠從西奧迪尼博士的回答中受益，并且能夠應用到日常生活里去。感謝西奧迪尼博士精彩的回答。

今天網上也有很多在線收看直播的觀眾朋友，他們也非常踴躍地提出了很多的問題，但剛才導播提醒，已經過去快兩個小時了，所以我們在所有網上問題里遴選出了一個問題，我替這位網上用戶向西奧迪尼博士提問。他說他是一個制造業的從業者，他的日常工作不需要和客戶直接打交道，主要是和公司里的各個部門進行配合，比如采購、物流、行政、財務等。他的問題是，“請問西奧迪尼博士，您覺得我的工作性質應該優先學習使用哪種影響力武器，并且它對我的幫助會是最大的呢？”請西奧迪尼博士回答。

羅伯特·西奧迪尼：毫無疑問肯定是聯盟這個武器。跟同事打交道時，要用“我們”這個字眼，而且其實你們已經是在同一個組織里工作了，有同樣的目標，有同樣的希望，所以你們已經有一體感了。

舉一個我個人的例子，這個例子演示了有時候你只要指出一個事實，其他人就會答應你的請求。

幾年前，我曾經寫過一個報告，當時時間非常趕，第二天就要交報告了，但前一天我讀報告時發現其中有一節寫得不好，沒有很好地回答我當時要回答的問題，而且我也沒有相應的研究或信息來回答這個問題。但是我知道我有一位同事，就叫他蒂姆吧，他在一年前做過這方面的研究，而且也有能夠更有力地回答這個問題的數據，所以我就給蒂姆發了一封電子郵件，我告訴他，我有一個報告第二天就要交，需要一些數據，而且我知道他檔案里有這個數據，所以希望他能發給我，我會非常感激。

然后我再介紹一下蒂姆吧，其實大家都覺得他這個人不太好相處，也不太好共事，但我還是給他發了郵件，然后給他打電話。他是這樣回答的：“你好，羅伯特，我知道你為什么給我打電話，但我不能答應你，我自己也很忙，你自己如果管理不好自己的時間，不能讓我來替你收拾爛攤子。”

如果我沒有做聯盟方面的研究，可能會這么回答他：“蒂姆，我明天就得交這個報告了，而且我知道你檔案里一定有這個數據。”不過基于聯盟的研究，以及他剛才的拒絕，我換了一種回答，我說：“蒂姆，我真的很需要這個數據，而且我們屬于同一個心理部門，已經共事12年了，你能不能幫一幫我？”那天下午我就拿到了這些數據。

所以，我其實是讓蒂姆意識到我們屬于同一個集體的一部分，這就足以讓他給出肯定的回答，愿意幫助我。所以針對這位網友的問題，我的回答就是，盡可能地利用好聯盟這個武器。當然還有其他6種武器，它們也能發揮作用。

韓焱：在《影響力（全新升級版）》中，西奧迪尼博士添加了第7個武器：聯盟。其實咱們也是一個聯盟，今天現場很多觀眾都帶來了自己讀過的《影響力》，西奧迪尼博士手里也有一本《影響力》，大家有嗎？我希望大家拿出來，大家讀的是哪一版的《影響力》，請大家舉起來讓博士看一看。

但到底是為什么,當一個要求用不同的方式提出來時,你的反應就會從負面抵抗變成積極合作呢? 在這本書中,心理學家羅伯特·B·西奧迪尼博士為我們解釋了為什么有些人極具說服力,而我們總是容易上當受騙。隱藏在沖動地順從他人行為背后的6。

其實這么多個版本的《影響力》都有一個共同點，那就是封面上的蒙娜麗莎。我去參觀西奧迪尼博士的工作坊時，博士問我，為什么中國版的封面要用蒙娜麗莎，因為世界上其他版本的封面都是用大大的字、各種語言寫的“影響力”。

我說，我們當時策劃這本書時，一說到“影響力”就覺得特別神秘，為什么影響力高手說什么對方都會答應？他們推薦什么，什么就顯得那么有影響力？如果我們能找到一個代表神秘感和吸引力的符號，就能按下大家頭腦里的按鈕。

湛廬文化的CEO陳曉暉就說，那得是用蒙娜麗莎，那是代表神秘的符號。他一說，大家就同意了。我們在《影響力》這本書上也用了影響力的武器。

所以今天所有拿著《影響力》的讀者，不管是在線上還是在線下，我們其實就是一個聯盟，因為我們都愛《影響力》，我們都愛西奧迪尼博士，影響力的所有武器也真正在這20多年中幫助我們改變了自己的工作和生活，只要我們在這個聯盟里都讀過這本《影響力》，它就已經在我們的人生中無處不在了。

如果沒有疫情，我們是計劃請西奧迪尼博士到中國來的。如果我們真的在線下請西奧迪尼博士來到中國，我們再做線下的大師行，這時我們就拿著自己手里的《影響力》，排著長長的隊伍請西奧迪尼博士給我們簽名，請西奧迪尼博士給我們寫一句寄語。

吳聲：今天西奧迪尼博士用線上的連接完美地詮釋了他新增的聯盟武器，新增的“線上影響力”，同時我們也更加期待線下的儀式感，讓我們更加成為“我們”。

韓焱：最后我也想說，如果西奧迪尼博士您現在就在中國、在現場，面對這么多的觀眾，他們讀過《影響力》，想請您簽名，您要給他們寄語，您要說什么呢？

羅伯特·西奧迪尼：我會說，首先，我肯定會給大家簽名。然后我會說，我跟中國讀者的互動體驗是非常好的，跟美國讀者相比，中國讀者希望看到證據和事實，他們沒有被那些復雜的技術或宏偉壯觀的圖景嚇住，他們希望看到的是事實。我為什么跟中國的讀者互動一直都很好？因為我自己也有理工科背景，《影響力》也有科學知識在里面，所以我的方法、方式跟中國的受眾之間就有比較好的互動響應。

韓焱：大家都非常喜歡這本《影響力》，也希望未來我們可以通過全新升級版《影響力》學會在各種各樣的場景之下更好地綜合用這7種武器，然后打造出我們真正想要的、面向未來的影響力，更好地掌握自己的命運、掌握自己組織的命運。

吳聲：我們每個人要記住，影響力，我為什么說“是”。

韓焱：感謝吳聲老師最后的點睛之筆。西奧迪尼博士，非常感謝您，我們希望等疫情過后有機會請您到中國來，能夠親自跟所有的讀者見面。期待這一天能夠早一點到來，也祝您一切順利、健康，也向您的太太問好。

吳聲：感謝西奧迪尼博士！

羅伯特·西奧迪尼：我也要感謝你們，我非常享受今天的活動，謝謝！

韓焱：西奧迪尼博士手里拿的是中文版《影響力》賣到50萬冊時我們做的一個紀念禮物，專門送給西奧迪尼博士，博士還留著，非常感謝您！

吳聲：影響力是圖騰、是IP，是一代人的Icon！